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奥美总结了52个创意工具全世界好广告的灵感几乎都源自这里利来国

来源:http://www.zghafc.com 责任编辑:利来国际网址 更新日期:2018-11-13 14:37

  创意是一份需要天赋的工作,而这个世界上真正的天才少之又少。值得庆幸的是,很多前辈会将他们的经验和思考总结提炼,构建出很多创意方法和系统,让创意不再凭空捏造,让好创意有迹可循。

  下面这则分享是奥美的几位前辈,总结了近50年的工作经验。提炼出能够提升创意效率的52个创意工具,全文大概14000字,按正常阅读速度,完整读完可能需要半小时,但真正能够读懂读透,我觉得半个月都不算长。虽然很长,但希望屏幕前的你能慢慢细细品味。(配合案例观看更易理解,特别抱歉,处于围墙之中,无法将案例视频一一呈现,如有兴趣,可直接通过文末链接,翻墙进入站内观看)。

  时间轴上的时间间隔越来越短,客户的要求也越来越高,而你需要和在世界上每一个角落的优秀创意人竞争。这份优秀的创意指南可以帮助你,在面对空白的页面和临近的截止日期时,多增添几分信心。

  这里为你提供了52种,构思创意时能提高效率的创意工具。同时,它会构建出一套完整的创意生成系统。

  正如我们所看到的,从神经外科专家到园艺师的每一位专业人士,都有着让他们能得心应手的工作工具,当然创意人士也不例外。

  如果没有用系统化的方法概括这一切,就会冒着失去这些随机冒出来的创意火花和在洗澡时爆发的创意灵感。专业的创意人士是不会让这样好的灵感溜走的。

  没有了这些精彩案例的说明,这个工具本身就会失去它的价值。对于这些案例,我们需要感谢那些数以万千,来自世界各地杰出的、才华横溢的创意人士。

  此外,我们特别感谢奥美中国鼓励、支持我们建立中文版的网站,感谢Debby Cheung, Lillian Wu和Jimmy Wang的帮助。

  如果这是你第一次使用这个工具,那么你会发现,在每一个工具下面的指示和案例说明,都能帮助你很好地理解这个创意工具。

  那么就选择任意一个工具,并请在你继续研究下一个工具指示前,先花十分钟的时间仔细阅读。

  你的目标就是,在评判每种构思方法之前,为每种方法提出至少10-15个点子。

  经常使用这些工具,你应该能感受到你所产出的创意,在数量和质量上有所改变。

  这就是为什么我们有了宗教、英雄、国家、部落、俱乐部、队伍、对立面、社会和执政党。

  利用人类的这种本能,找到一个比自己更大的品牌产品,然后放在最受自己尊重的位子上。

  你可以为一些无形的事物庆祝,像是一种精神、人的品质、态度、生活方式或者是一个思想学派。

  你甚至可以赞美一个特定的时代、一个黄金时代、一段时间的旅程或是一个历史留下的遗迹。

  但要不惜一切代价,避免自己因诱惑,而将自己的品牌放在那个被人赞美,或是歌颂的位子上。

  相反的是,这是一个可以通过更广泛和神圣的理想,去创建品牌与客户之间关联的手段。

  你甚至可以选择那些产品最初的生产者,像是农民、工厂的工人,或是一家公司的创始人。

  从他们的眼神中了解一切,站在他们的角度谈谈他们的感受,并分享他们最深刻的信念、恐惧和欲望。

  说服你的受众,让他们知道这一组人是特别的,是值得注意,从而获取受众的理解和同情。

  使用上述方法,应让问题来主导整个广告,使其占据广告中大部分的空间和时间,而最理想的比例是问题占90%,和解决方案占10%。

  首先确定产品可以解决的所有问题,然后从这些问题中,找出一个最具洞察力的,要确保问题的核心是个事实,而不是一个凭空假设。利来国际注册

  这将确保受众能够对问题的核心产生共鸣,并且能设想他们也处在相似的情况之中,将自己置身一个事实中,让问题浮现。

  在某人用你的产品后,你的广告90%会有一个有趣、戏剧性的“搞什么?!”出现。

  将一个与产品相关的广告语,放在你产品广告中的最后几秒钟,以便突出产品的核心价值。

  尽可能的将你产品所能带来的好处,以有趣的形式表达出来,并写下来,然后选出一个最有见地,新意和真实的表达。

  一个让你的产品优势被戏剧化呈现的方式,就是让它为你的用户创建一个全新的问题。

  例如,中彩票可能会导致一些问题,像是让你不知道该如何在你现有的朋友中,辨别出哪些是值得深交的朋友。

  使用一种新的洗涤剂,可能导致的结果可能是让衣服更白、更亮,但也可能导致一个新的问题,像是这样白亮的衣服在晚上很容易引来许多飞蛾。

  购买更高清晰度的电视可能会导致的问题是,会使家庭之间的互动与交流开始变少。

  要让这种方法有效,就是夸大新的问题,夸大到观众不会真正看到他的负面,反而会觉得这是个有趣的转折。

  无论如何,承认“负面”,特别是无害的那种“负面”,是一种非常有趣的说服技巧,因为它能使品牌显得更诚实,平易近人。

  当你的品牌所要解决的问题是让你不熟悉、不有趣、复杂、受争议、甚至是不堪提起的时候,找个比喻这一种方法特别有用。

  比喻之所以有效,是因为我们的大脑总是使用一些范例和捷径来理解,和应对这个世界。

  用对了比喻,你可以使这个问题让人感觉更加有新意、有关联、可理解或更能被社会大众所接受。

  成功的关键就是将你所比喻的问题,和真实世界中你想突出的问题的关联,连接得恰到好处。

  虽然使用比喻方法,是从其他话题中提取出有趣的部分,但在很多情况下,这是唯一有效的工具。

  和之前的工具一样,请记住,这种方法的成功取决于比喻和你的产品间的连接————词,短语或是一句话。

  你可能会想象这个商品是最后一个了,而且世界上不会有另一个比它更好的商品了。

  它迫使故事中的角色做出艰难的选择,然后过渡、演变,最后发展到了一个可能更好,或是更坏的地步。

  冲突可以是内部的(你的角色可以战斗他自己的心理问题)或外部(他可以面对来自其他角色,大自然或社会的挑战)。

  在你的故事中可以有多个冲突,你可以让你的人物同时面对、应对内部和外部的冲突。

  它是否积极地帮助故事中的角色克服他的挑战?它意识到并支持他的斗争吗?或者它有在他最后成功时给予他奖励吗?

  然后看看这每一个你所塑造的,具有冲突的场景,看看哪一个是最有新意,最适合你的品牌故事的。

  制造冲突:人物VS自我、人物VS人物、人物VS大自然、人物VS社会、人物VS科技、人物VS命运

  但如果你对“样品”的认知停留在,穿着实验袍的科学家们手上烧杯中的液体,或是他们显微镜下的分子图形,那么你就要改变你这古板的想法了。

  你阐述的语气也不一定要非常严肃,可以是有趣的,也可以是讽刺的,甚至可以是充满互动的。

  但是如果可以让人在结束时说出一句令人满意的“啊哈!“的话,那就再好不过了。

  我们很容易将看到的一切分组,虽然有些是不太重要的事,但这是我们大脑用来认识,和理解这个世界的方式。

  你可以让忠实的客户告诉世界为什么他们长期使用你的品牌, 或是让新客户谈一谈为什么他们换掉之前用的品牌。

  也能取得像是律师, 科学家, 医生和工程师,来自他们专业领域的技术, 天赋, 专业知识和良好信誉的专业保证。

  名人代言, 是目前为止最受欢迎的方式, 能立即引起顾客的注意, 认知和兴趣。

  这可能是因为顾客觉得, 自己经常在荧光幕前看到那些名人, 所以自认对他们非常了解的关系。

  我们期望我们崇拜的名人聪明, 道德高尚, 值得尊敬,在任何一个其他领域的表现非凡。

  另一方面, 使用名人代言总是存在着危险- 最后观者只记住了名人, 却回忆不起品牌。

  更糟糕的是,当名人们没有能遵从大家的道德期许(在老虎·伍兹和兰斯·阿姆斯特朗身上都发生过),其代言的品牌形象也会受损。

  创建一个虚构的人物作为你品牌的代言人,他会在任何一种传播途径中,起到最重要的作用。

  无论是一个会说话的动物、一个卡通怪物或一个人有着超能力的演员,不只是他的外观,还有他的的个性,言谈举止和风格态度,都必须要是令人难忘的。

  将吉祥物用于广告宣传上,总是能获得巨大的成功,因为这让大公司能以同个声音、同个人物,持续在广大人群中发声。

  对于大众而言,比起听一个有着陌生的脸、名字和没有个性的公司高官讲话,他们更倾向于与一个会说话的壁虎,或一个二维的鸭子沟通。

  除此之外,这些公司的高管们会随着时间的推移逐渐衰老,出现皱纹和因年纪的关系而变的臃肿。但是吉祥物总是能一直保持他好看的样子。

  所以作为一位商人,您可以通过操纵基准,并仔细选择要比较的事物来创造价值。

  然而,比较广告不应仅仅意味着,列出竞争对手的产品弱点或嘲弄他们的价格来创造价值。

  找到你认为应该比较的两件事(或是一组人),确切地将两件事或两组人进行交换。

  像迫使一群特权人士,在社会底层里待一阵子,很快就能培养他们对社会底层人士的同情和欣赏,更能看到自己在互换角色前所犯的错误。

  但不只要让他们觉得这个品牌很好,也要让他们因为这个品牌,变的对自己感到满意。

  让每个参与这个品牌的人,都应该带着成就感、伟大的故事和一些终身的记忆回家。

  那么在这之后,对于那些偶然看见路过,或在网上看到这个广告的那些边缘人呢?

  举个例子, 一个在地球日关掉了很多盏灯的女人, 是看不到他这样的好行为, 对气候变迁的帮助的。

  一个才刚开始将果汁瓶拿去做资源回收的办公室员工, 是不会注意到海洋中的塑胶垃圾有任何减少的情况的。

  是因为它来自什么特别的地方吗?是在希腊唯一的啤酒,还是在巴布亚新几内亚唯一的手表吗?

  还是因为有一个像比尔盖茨创立微软,或者理查德·布兰森创立维珍集团等,和创始人有关的伟大故事吗?

  但是要记住,不要选择折衷的风格。因为一旦你这么做,那你就会一直这么做下去。

  只要用不同的方式处理它,你就可以让一些旧的东西变的有新意,或是变成一个全新的东西。

  如果你苦于不知该如何传达一个抽象的概念,试着为之添加一个人的维度去表现。

  人类对概念是有偏见的,但是如果这个概念听起来或看起来越和人类相关,我们就越能够理解它。

  科技也是具有人性特质的,IBM的沃森和苹果的Siri都揭示着人类的未来。

  能够在权威的事物上开玩笑,不仅仅是为了自由解放和有趣好玩,这在影响社会变革中也是至关重要的。

  因为通常比起说这个品牌致力于什么,不如说这个品牌抵制了些什么,这样更容易表现出品牌的价值观。

  如果你想要将许多人团结在一起奋斗事业时,最好的方法就是树立一个共同的敌人。

  结论就是,您能用表现出一组人讨厌这个想法的方式,让一组被这个想法所吸引。

  你可以让顾客因为很多事感到罪恶,像是花太多钱、过度放纵、抽太多烟、发太多短信、不运动、不爱国、没有花费足够时间陪他们的小孩、仇视同性恋或是厌恶女性、丝路视觉300556新股中签号查询 丝路视觉配号结果公布,对其他文化怀有偏见诸如此类的事情。

  所以我们所需要做的就是,要做一个像商人一样的人,让他们感受到罪恶感,并且提供他们一个消除罪恶感的方法。

  在这种情况下,销售产品的一个最棒的方法就是说服观众,告诉他们品牌来自一个好地方,它是积极的和有一颗宏伟之心的品牌。

  试着找出一些未解决的冲突,在家人、员工、邻居、团队、世代、社区、社会、种族和国家之间,为你的品牌找到与之相关的两个对立组。

  你要努力让这对立的两方,最后以互相感谢、接纳和尊重对方的形式,结束他们之间冲突。

  你的品牌可以直接帮助那个人,或者是让他变成一位引导者,号召整个社区(在社区或是网上的人)看到你品牌背后的努力。

  找到一些人们对于你的品牌所在品类中,带有的误解或者偏见,并且证明他们是错的。

  关于宣传你的品牌和你产品的一切,甚至是你产品的类别和它的购买者,都要绝对的诚实。

  因为消费者对广告的既定印象,都是在自夸,所以这种方法是能有效消除消费者对广告的敌意的。

  社会舆论压力,是既能加强积极行为(像是慈善志愿者),又能纠正负面行为(像戒烟),强而有力的工具。

  你所施加的压力也可能变成鼓励,像是(拍拍肩膀的说一句“做得好,你真棒”)或是指责的说(“嘿,混球,你在搞什么?)。

  以一种鼓舞人的方法,目的在于创造一个让你同辈的目标群体能识别,一群能帮助他们适应,和帮助他们对自身行为负责的人。

  想想那些用脸书和推特发起的,鼓励人们保护雨林或为地震灾民捐赠衣服的,由社交媒体发起活动。

  但是,如果你选择用羞辱的方式,就要确保你所要纠正的是针对一种是行为,而不是做出这种行为背后的人。

  第二,确保你想要改变的是一种自愿的行为,而不是某种人们因为健康状况而不得不做出的选择。

  你的场面可以是一个公共活动、街头表演、公关特技或是电影,任意一个能传播出让你的品牌兑现自身承诺的活动。

  如果你曾经抚摸过一只可爱的小狗,看过在脸书上一些与猫咪互动的视频,或是看过某个人的小孩牙牙学语,那么你可能已经对这种可爱的力量有所熟悉了。

  “可爱”不只是能融化你心的力量,还能让人忍受痛苦,和让人掏出钱来买东西。

  你可以问问任何,因为帮宝宝换尿布或安抚宝宝哭闹,而大半夜被自己宝宝吵醒的父母,就知道这个道理了。

  动物宝宝拥有惹人怜惜和疼爱的特质:大大的头、大大的眼睛,小鼻子和喘气的脸颊。

  这就是为什么,世界自然基金会用熊猫,而不是用中国就快要濒临灭绝的大蝾螈作为他们品牌标志的原因。

  这就是为什么像Mini、甲壳虫和菲亚特500,那样有“小孩脸”的车型会如此受欢迎的原因。

  在日本,到处可以听到有人说“好可爱”(日语“卡哇伊”)无论是大的或是小的商品,日本的公司都会运用可爱的方式,去销售他们的产品。

  如果只能用一个卡式相机、只有一个演员,或只能在一个固定位置,你要怎么做到?

  如果你不被允许使用图像,只是用文字传达你想表达的讯息的话,你要怎么做到?

  它可以是个智能社交设备,能够与其他产品共享信息或将客户彼此联结起来的东西。

  如果大力投资新产品会让你却步,那么你可以考虑以有限的数量,kb88.com在一个小市场范围里去试试水温。

  今天,幸亏技术飞速的进步,他们可以让每位受众感觉到,这个品牌是专为他们而存在的。

  因此,确定其他与你品牌相关的主题,在现在的社交媒体上,选择一个最有趣的话题与你的产品做结合。

  如果你是聪明、高雅并且顾虑周全的,你将得到的不仅只是人们的注意,还有人们的赞赏。

  BobThacker(OfficeMax公司的高级营销主管)曾经说过,“所有的广告都是不必要的。所以如果你要混进这些大型聚会,请带上一些香槟。”

  第三是让他们一起去建立某些东西,也许是一个宏大的鼓舞人心的项目,能将世界各地的人才聚集起来。

  最后一个选择是创建一个平台,让一群较有特权的人,去帮助另一群没有特权的人。

  我们总是将自己与一些处于特定情况的人们比较,他们可能是在我们希望的情形中,或是我们庆幸不在的情形中。

  对于广告商来说,这是一个很好的选择,因为他们所需的舞台和策划,比电视广告要来的更容易和便宜。

  你会让一些毫无戒心的人被恶作剧,以此用来突出你产品的主要卖点,然后录制一个你希望在网上能被疯传的独家视频。

  另一种是交互装置(使用数字,视频,声音和一些物理材料),可以让观众触摸和互动。

  无论采用哪一种方式,这个装置应该有能力让人们在这装置前停下来,让他们参与其中,直到他们接收到你所想传播的产品讯息为止。

  装置发挥的真正力量就在而后的视频中,视频将讲述它创制的整个过程,它如何影响经过它的路人。

  快去构思这个故事,这样你的装置将能飞入世界上数百万荧幕,让成千上万的人知道这个故事。

  “游戏化”本质上是给人们一个目标,让他们更努力工作,并根据他们的进步给予他们相应奖励。

  游戏挖掘出了许多我们的自然本能和乐观主义,像是我们渴望做出卓越贡献的愿望、和与他人合作的意愿、我们面对失败的韧性,和我们到达终点线那一刻,所得到的满足感。

  创造一些以前从未存在过的、一些美丽的和激励人心的东西,这值得让你回家好好地想一想。

  如果你自己没有这样的能力,那你就去雇用一位,可以把艺术与工艺做到极限的人。

  这个不可抗拒的机会,可能会让你抬起你的眉毛、让记者到你的门前、在网上爆红、走入历史,甚至创造一个新的世界纪录。

  品牌合作不仅节省了成本,而且让所有参与的品牌得到了比自己单独宣传更多的关注。

  说真的,每个人都知道,对于拓展一个新产品最好的方法就是,让客户免费试用你的产品。

  举个例子,如果你所卖的产品是茶,那你就将你的产品请那些,只喝咖啡的人试喝。

  如果你经营的是一个度假村,那就为从未到度假村度过假的人,提供一个在度假村的免费假期。

  这种新鲜的看法和熟悉的体验,将向核心消费者保证,使用你的产品仍是一种享受。

  不久前,当广告人们谈论“媒体”时,你可以确定他们只提到了印刷品,广播,广告牌或电视。

  由于互联网的出现,社交媒体和数字技术的进步,在地球表面的任意一个位置上都可以发送讯息。

  只要选择正确的媒介来传递你的信息,你的信息就可以是有话题性、相关的的和有趣。

  想想你现在可以做的事情,在以前是只有幸运的、富有的或身体健康的人才能做的。

  你有能力把你的观众送回到过去、送入未来、送入外太空、横跨海洋、潜到海底去、进入虚幻的土地、进入爱人的怀抱里、甚至在混乱和有着受争议总统所在的美国。

  把广告包装得成家庭影片、纪录片、音乐视频、动图、电视节目、杂志文章、新闻报道或是脸书帖子。

  但如果你巧妙地做到这一点,推荐十种最靠谱的兼职挣外快方法。你的观众将不会因被迫接收到这样的商业信息,而感到厌烦。

  如果它是真正有趣、能娱乐大众和能增长见闻的信息,说不定他们还会和他们的朋友分享这些信息。