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利来国际网址【兮易强企】专家专栏 如何在新零售时代打造现

来源:http://www.zghafc.com 责任编辑:利来国际网址 更新日期:2019-02-13 12:50

  小米电视横空出世,击穿了传统黑电五大家族;乐视只祭出了BOM定价这一个法宝,就把行业打了个对穿。这个新零售时代,平面任何一个点都有可能崛起成喜马拉雅。

  那么,在这样一个时代,该如何打造现象级品牌?如何进行策略选择?新品牌有什么特征?新营销如何解读?新渠道有什么特色?

  这些疑问,或可从17年从业老司机——原海尔经营体总经理现兮易商学院执行院长马宁的这篇文章中获得答案!

  2016年10月13日上午,杭州云栖小镇。马云抛出了“五新”的观点:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。

  像是在本来就不太平静的池水中扔了一颗炸弹,零售行业的舆论又一次沸腾了。现在,在百度新闻中你可以搜索到一百多万篇标题中含有“新零售”的新闻。

  那么,到底什么是新零售呢?目前存在N种解读:有认为是O2O升级版本的、有认为是线上线下数据全部打通的、有认为是碎片化的微商渠道取代平台的、还有更多的声音认为新零售是伪命题的。

  其实,从任何一个单独的角度去定义新零售都是不准确的。新零售这个概念诞生的背景其实已经很清晰了:线下零售触及了天花板,每年都在传出的关店潮可以看出倪端;线上零售也触及了天花板,品牌商做电商不赚钱喊了不是一天半天,100多个淘品牌只剩下个位数的生存现况也证明了流量红利枯竭的艰难。当线上线下的零售都走到了瓶颈的时候,原本的相互侵蚀开始转变为融合与旧有商业元素的重构。

  就像是自然界的物种被环境驱动不断进化一样,零售这个物种开始启动了进化的进程。

  随着私有化银泰百货,电商、体育产业早餐823 中国女足...。金融、物流、文娱、数据全板块资源输入等一序列动作,最大的线上经济体阿里巴巴按下了新零售进化的按钮。而这仅仅是进化的开端,进化的进程将会以十年为尺度计算,最终的形态是什么?没有人能在当下断言。

  但可以肯定的是,新零售打破的是“纯粹”:纯粹的线上和纯粹的线下将被革新,而错综复杂的“混态”将成为常态。

  作为品牌商或制造商更加可以确定的是,单纯的思考窄域销售问题已经无法解决销售的问题了。新零售时代需要每一个经营者首先升级的是战略视图,必须且只能放眼全域去寻找解局点。

  当线下的数字化和虚拟化开始进化,电商将不再以物理空间为区分,以效率为关键渠道选择维度的新电商即将崛起。

  当营销手段的数字化和虚拟化开始进化,营销也不再区分传统媒体与新媒体,以精准触达、聚类分群、吸引代替推送为核心的新营销即将崛起。

  当品牌无法依靠媒介垄断这种单一手段塑造,以人格化为核心的新品牌即将崛起。

  我所认知的新零售,是不刻意区分线上线下、不以“售”为核心,新品牌、新营销、新电商三位一体全域交织构成的新的商业形态。而其中最为重要的品牌,将不再仅仅是一个品类或者商品的代名词,而是会成为跨越品牌、跨越商品的现象。

  不管概念如何翻新,不管思潮如何涌动,产品还是要一件一件的造,生意还是要一笔一笔的做,终归都需要落地。每一个企业家需要做的,是在迷雾中冷静思考、仔细观察,然后,走出迷雾。

  我2012年加入海尔,任海尔电商天猫经营体总经理。期间,在战场的最前线体验了这个千亿级企业向互联网转型的轰轰烈烈。

  2014年7月离开海尔,不是没做好,这两年打的都是大战役,拿了不少第一,操盘的C2B案例被张瑞敏和马云曾多次提及。驱动我离开的原因是两个竞争对手的出现搞得我的心中充满了问号:他俩一个叫小米,一个叫乐视。

  小米做手机的事儿放下不谈,他做的小米电视横空出世,击穿了传统黑电五大家族,让整个行业都犯迷糊:这外行在搞乜嘢啊?他懂不懂电视懂不懂供应链有没有售后体系搞不搞得掂安装啊?

  定位大师特劳特中国区老大表示不服,站出身来撕逼小米,说小米根本不懂定位,早晚跨界跨到消费者心智尽失。这线年,小米顺风顺水的奔着1000亿的年营收去了,前辈高人纷纷被啪啪打脸。

  第二个对手乐视更古怪,可能不如小米那么会在互联网呼风唤雨鼓捣粉丝经济、做事件营销、狂开发布会,他只祭出一个法宝,就把行业打了个对穿,对了,是连小米电视一起击穿的。

  于是行业里又开始议论了,说乐视是近十年来最大的庞氏骗局,是2VC模式,是一个以PPT为核心竞争力的公司,早晚融资融到资金链断裂然后巴拉巴拉巴拉。但是,2017年1月13日晚,乐视发公告说,又融了168亿。贾跃亭在融资发布会上说,那些说乐视是庞氏骗局的不是SB就是黑手。

  我虽然曾经在黑电领域败在这两个对手的刀下,虽然黑电并不是海尔的主营业务,海尔是做白电的。但我纠结的并不是输赢,而是:打不到对方。

  传统的品牌接地气儿,从土壤中吸收能量,一个个门店扎根儿,一场场促销吸气儿,一块块广告牌贴画面,一段段TVC的打造品牌。那些基于互联网横空出世的品牌,却能从数字虚空中凝聚流量与能量,折叠时间和空间,一个回合之间攻城掠地斩将夺旗,令传统品牌百思不得其解。

  太TM科幻了,这词儿是他从《三体》这部科幻小说里看的,他还给团队的每个人都买了一套《三体》,让团队领悟降维打击的玄妙。

  《安德的游戏》里有一句话:要爱上敌人,当你了解敌人比了解自己还多的时候,你就能赢。

  所以,我从14年开始转型做咨询顾问,走过很多企业、见过很多大咖、读了很多文献、想了很多问题,结合自己从03年接触电商和互联网到现在的经验,总结了所有的思考集结起来变成这堂课:《如何在新零售时代打造现象级品牌》。

   无比鲜明甚至带着些许残缺的品牌人格,指间风雨般操控舆论与流量的能力带来的无限接近于零的获客成本,利来国际网址,熟练操作的效率高到一场活动销售数以亿计的电子商务渠道,果断外包的供应链带来的轻公司治理架构,这些都是崛起于互联网的那些枭雄们参透的武功秘籍。

  其实,互联网的能力和能量并不是谁独有的,而是开放的、共享的,是每一个企业理解通透了之后都可以掌握和使用的。

  而且,并不是大企业才能使用互联网的能量,反而是越小的企业利用互联网逆袭的可能性越大。

  想在新零售时代打造现象级品牌,你需要打造出个性鲜明的、具备人格属性的品牌,你需要具备操控低成本流量的获客能力,你需要洞察渠道的属性及玩法,并且你需要有契合自身现状的独特的策略。

  千亿级、百亿级、十亿级、亿级、千万级、百万级品牌商的新零售策略会是一样的么?OEM制造商出口转内销重新创立的品牌、二三十年的传统品牌、全球知名品牌、国内认知度为零的跨境引入品牌的新零售策略会是一样的么?答案很明显,不可能。

  走对了路,就不怕路远。如果走错了路,走多远都是灾难。出发之前必须想清楚路线,还有就是交通工具。你的现况很大程度上决定了你能选择的交通工具,而交通工具必然会影响你的路线选择,你总不能用汽车出海。

  很多品牌商都喜欢学习新思潮,也很会模仿成功案例,但会甄别真伪的少,尤其是结合自身现况去甄别。剥离了甄别的模仿,很可能彼之蜜糖,汝之砒霜。

  所以,从现况出发去进行策略选择真的很重要。刘邦羽翼丰满之前没有硬撼项羽,刘备桃园三结义之后也不会立刻就放下草鞋就去消灭董卓。

  你的三围:属性(品牌商、渠道商)、体量(营业收入)、品类(快消、耐消、时尚),基本可以圈定出你的策略范围,其中最重要的维度就是体量。

  一个新品牌在新零售时代的最优起步渠道选择一般来说会是线上,但不建议进入红海渠道(比如淘宝天猫京东这类的一类平台),可以先在微信公众号等外围渠道积累种子用户(天使用户)。在影响力(营销)和销售力的先后次序选择上一般来说是先树立影响力(规避弱销售力带来的0-1阻力),影响力建设的渠道上可以从窄众渠道先行(比如豆瓣、知乎、什么值得买)。在品牌塑造上的策略一般会选择先小众后大众的边缘突围,这样的策略可以规避掉同质化、价格敏感竞争下的存量优势品牌的直接竞争与封杀。

  如果你的体量级别是腰部品牌,上行通道存在着巨大的阻力,一类电商平台上的优势资源被KA品牌垄断,平行的竞争对手存在较明显的同质化蚕食着所剩不多的流量,这时候的流量获取策略就需要重新思考了。与其以较低的ROI在平台上购买流量,不如彻底斩断从平台获取流量的路径,仅将平台作为完成销售环节的工具,在外域展开新的流量策略。腰部品牌的影响力(曝光率)重要程度远远大于销售力,先影响再销售还是先销售再以销售的体量构筑影响力是个重要的抉择,当下已经不是单纯靠销量的数字可以影响用户判断的时代了,甚至大部分用户会对高销量的产品产生低质量的认知。所以,如何调集营销资源在全网构筑影响力体系,不再痴心妄想弯道超车,而是换道超车,是腰部品牌在策略选择上的重中之重。

  如果你是KA品牌,策略只有一种:如何成为品类用户心智认知与体量的TOP1,因为TOP1的流量号召力与平台支持往往是TOP2的一倍以上。在这个段位的选手打的就不仅仅是一场战役了,而是一场战争。战略物资的筹备和分配,长焦距战略战术的配置与调节能力是重中之重。这个体量上,巨人症会很明显的拖慢行进的速度并将决策链条拉长。这时,组织的变革会比业务的变革更重要,如何构建一个不受巨人症影响的高效组织是策略的重点。

  想清楚策略,胜负手会聚焦在三个点上:品牌、营销和渠道。如何重新认知这三个点上的变化和不断更新的玩法,是制胜的关键。

  张瑞敏说:“弯道是不可能超车的,换道才能超车。”每一个在互联网时代崛起的现象级品牌的路径都是独特且不可复制的,时代切换带来风起云涌成为极其重要的爆发式推力,参透推力的品牌,直上青天。

  先看不变的,再看变的,最后看变异的。变异的会带来商业格局的重组,变化的会来带种种契机,不变的永远不变:品牌、营销、渠道。

  互联网颠覆的并不是传统企业,而是媒介,因为互联网这种技术是基于信息传递的需求诞生的。

  这是一种全新的媒介,信息的传递跨越了时间与空间的耦合,实时到达、即时反馈。

  当海量的信息近乎零成本在一张实时传递的网络上涌动时,当一天的信息创造量级可以比肩过去千年的沉淀时,当创作和阅读没有中介的裁决与选择的影响时,主流文化开始被撕破,新形态的各种属性鲜明的亚文化开始了蓬勃滋长。

  如果你是一个颜控,颜值系亚文化欢迎你;如果你是个逗逼,脑洞系亚文化欢迎你;如果你是个内心柔软的人,治愈系亚文化欢迎你。

  你如果是个文艺青年,可以在豆瓣骚情完电影骚情文学;你如果是个二逼青年,可以在贴吧跟着帝吧出征感受美利坚寸草不生;你如果是个败家青年,可以在淘宝剁完左手剁右手;你如果是个无聊青年,可以在YY直播听完一曲《今朝饮酒醉》再去为映客土豪的打赏捧场。

  强势滋长的亚文化在虚拟空间聚合了一个又一个喜恶鲜明的族群,用户的分类开始以兴趣爱好为维度,而不是简简单单的消费能力或者身份标签。所以,品牌的定位应该是去契合这些新生族群的种种标签,品牌的人格标签应该高度符合族群的标签,这样才能产生号召力、说服力和凝聚力。

  在这信息高度碎片化与主流文化碎裂化的信息时代,品牌的定义开始跟上个时代有了天壤之别。靠媒体拦截式的非许可式营销已经无法做到开着奥拓进央视开着奥迪出来了,你很有可能只剩下一块奥利奥出来。

  所以,你需要重新思考品牌的定位,你需要重新梳理品牌的调性,你需要重新制定品牌的策略。

  在这个时代你的品牌不能仅仅只是个光鲜的LOGO,他得是个活生生的人,具备完整的人格:独特的、差异化的行为方式和思维方式。

  而品牌的人格化也是移动互联网时代流量流转的属性所决定的必然而然的选择,当推送开始逐渐失效,吸引逐渐成为获取流量的唯一手段。

  其次,广告公司的能力已经被这个时代前行的速度远远的抛在了后面,旧有的品牌建设手段已经出现种种的无力。广告公司、品牌形象公司流水线式的品牌生产方式导致的“千牌一面”是这个时代最可怕的毒药,一张模糊的品牌面孔会极大的降低传播的能效,传播能效的底下会导致获客成本的逐年增长,获客成本的增长会引发品牌商内部一序列恶性的连锁反应。

  你的品牌怎么塑造,这个工程已经无法通过简单的外包来去解决了,而是需要企业自身去面对和解决。品牌建设自营化,是避无可避的选择。只有你才会认真的、持续的在长时间内一点一滴的塑造出一个靠谱的品牌,外包的机制导致了很多工作都只能是一锤子买卖,长交期的外包工程带来的巨大成本也简介的导致了一锤子买卖这个无奈的性质。

  如何进行组织的变革,让企业内的品牌部不止是一个负责协同广告公司的外包部门,是品牌建设的第一重要变革。

  但是,光打磨出品牌的人格仅仅是个开始,你需要让意向受众知晓,宏碁大客户TRAVELMATE P633争当那么你就得掌握属于这个时代的新营销手段。

  声明:该文是由兮易强企专家原创,版权归属兮易所有,如需转载,请联系兮易强企小编兮小易 (微信号ce-xiyi)

  在如何在新零售时代打造现象级品牌(下)中,作者将在新营销时代背景下从营销维度抽象化、营销主线剧情化、营销介质内容化等3个维度详细解读了新时代的营销思考,并讲述了新渠道的运营要点等内容。

  兮易商学院执行院长,原妈咪星空CEO,曾任海尔集团统帅品牌电商总经理、海尔天猫经营体总经理。17年从业经验,在品牌建设、市场营销、电子商务、内容营销、传统企业互联网转型方面有较深研究与实战经验。